靴子落地，安踏集团宣布收购彪马部分股权。1月27日，安踏集团宣布以15亿欧元的价格收购彪马29.06%的股权，成为彪马最大股东。消息一出，业界给出的反应更多是——意料之中。
“买买买”的收购战略是安踏集团近年来的发展主线。不论是亚玛芬，还是前不久收购的狼爪，安踏正在致力于打造一个能登上全球市场牌桌的户外品牌帝国。值得注意的是，频繁收购背后，单品牌的管理运营如何呈现、品牌价值如何坚守，或将成为安踏集团面临的一大挑战。
整合优势，资源互补
安踏集团方面宣布，与Pinault家族的投资公司Groupe Artémis 达成购股协议，收购彪马（PUMA）所属公司PUMA SE 29.06%的股权，本次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。此次股权收购资金全部来源于安踏集团的内部自有现金储备。
“此举是安踏集团深入推进全球化战略的重要一步，将提升集团在全球体育用品市场的影响力、知名度以及竞争力。”安踏集团表示。
彪马品牌创立于1948年，至今已有近80年的历史，品牌多年来在足球、篮球、田径、赛车等领域积累产品和资源优势，可以说彪马是一个有着强大运动品牌基因的标志性品牌。从彪马的发展规模来看，其地位位于耐克、阿迪达斯之后。根据财报数据，2025财年（2024年6月—2025年5月），耐克全球营收为463亿美元。2024年阿迪达斯全球总销售额为236.83亿欧元，彪马为88.17亿欧元。
但从彪马的业绩发展来看并没有那么理想。此前彪马披露盈利预警公告，公司预计2025年出现亏损，并下调全年销售预期，经汇率调整后销售额预计下降至少10%。对于业绩变脸，彪马方面在公告中提及：“销售疲软及美国关税对毛利润的冲击是下调销售预期主因。”
安踏集团的收购能否让彪马复制“始祖鸟式”的转型奇迹，成为市场关注焦点。“集团成功运营多个国际品牌，在多品牌运营管理和重塑多品牌价值方面积累了广泛且丰富的经验，包括多年市场验证的‘品牌+零售’独特商业模式。彪马品牌以其强大的历史传承闻名于世，拥有深厚的品牌资产、全球影响力及体育资源，尤其体现在足球、跑步、综合训练、篮球和赛车等运动细分品类，在欧洲、拉丁美洲、非洲和印度等关键体育市场均有强大的影响力。安踏集团旗下各品牌和彪马正好在产品组合、专业细分和区域布局上高度互补。”安踏集团方面透露。
安踏集团董事局主席丁世忠对此次收购表示：“安踏一直看重彪马这一品牌所蕴含的长期价值和潜力。好的品牌基因与价值沉淀可遇不可求，我们相信彪马过去几个月的股价并未充分反映其品牌所蕴含的长期价值。”
在要客研究院院长周婷看来，安踏集团收购彪马，核心是为巩固并提升自身在全球时尚运动领域的行业话语权与市场地位，进一步强化国际影响力、推进全球化战略落地，打造更具实力的国际化品牌管理集团。此举既是安踏集团依托消费升级趋势优化品牌矩阵的关键布局，也彰显出其深耕国际时尚运动赛道的战略布局与发展野心。
“同时也说明安踏集团急于寻找下一个增长点，以给客户和资本市场更大的信心。这种收购对于目前状态的安踏集团来说，并不会对后续的运营构成压力，反倒更容易实现规模效应，发挥整合优势。”周婷补充道。
与耐克、阿迪同场竞技
对于安踏集团收购彪马，业界给出的反应是意料之中。一方面是近一年中，多次有消息传出安踏集团要收购彪马；另一方面则是，安踏集团这几年的发展战略就是“买买买”。
2024年年度总结会上，在安踏集团喊出“要做世界的安踏”的Slogan时，就意味着安踏集团将不仅仅只有安踏，它势必要建立起一个多品牌宇宙以踏足全球这一竞技场。
通过“买买买”战略，安踏集团在短时间内迅速建立起了自己的户外品牌帝国。2025年4月，安踏集团宣布将全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌JackWolfskin（狼爪）（以下简称“狼爪”），基础对价为现金2.9亿美元。对于此次收购，安踏集团董事局主席丁世忠表示：“安踏始终坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’战略不动摇。我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团多品牌矩阵，强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”
2023年10月，安踏集团宣布，公司旗下的一家附属公司已成功收购MAIA ACTIVE（玛伊娅）。2019年，安踏集团联合方源资本和AnameredInvestments组成合资公司以46亿欧元完成对Amer Sports亚玛芬的收购，亚玛芬旗下包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等户外运动品牌。2017年，安踏集团与韩国可隆工业（Kolon Industries）成立合资公司——可隆体育（中国）有限公司，由安踏控股并主导可隆在中国市场的运营。2016年前后，安踏集团以1.5亿元联手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合资公司迪桑特中国，其中安踏集团持股54%；安踏集团掌控迪桑特在中国内地、香港及澳门的独家经营权。
如今再加上彪马，安踏集团正在成为颇具竞争力的体育用品集团，也有业内人士称，此番收购彪马后，安踏集团站上了与耐克、阿迪达斯同场竞技的牌桌。
安踏集团在全球市场的竞争力如何，目前还无法量化。不过，在中国市场，安踏集团已遥遥领先。根据财报数据，2024年，安踏集团营收规模突破700亿元，为708.26亿元，同比增长13.6%；连续三年稳居中国运动市场第一。
值得一提的是，安踏集团最近披露的2025年四季度运营数据显示，四季度流水实现高单位数增长，全年流水低双位数增长。其中，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得低单位数的负增长。FILA品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得中单位数的正增长。所有其他品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得35%—40%的正增长。相较前几年，安踏集团的发展增速正在放缓。
平衡品牌调性与销量的挑战
事实上，单从安踏集团旗下各品牌的业绩表现来看，成功营销无疑是安踏集团最拿得出手的王牌，其中最成功的代表非亚玛芬莫属。
根据财报数据，2025年上半年，亚玛芬实现营收同比增长23.46%达27.08亿美元；净利润1.61亿美元，同比增长3047.06%，而去年同期净利润为510万美元。其中，亚玛芬大中华区（中国内地、香港、澳门、台湾）同比增长42%至8.56亿美元，约占总收入的31.61%。2024年全年亚玛芬大中华区收入为12.98亿美元，同比增长53.7%。
在安踏集团收购亚玛芬之前，亚玛芬还在亏损，旗下始祖鸟、萨洛蒙也都籍籍无名。在被安踏集团收购后的第五年，亚玛芬扭亏为盈，始祖鸟成为安踏集团旗下炙手可热的户外品牌，萨洛蒙也一度成为亚玛芬增长的关键品牌。
亚玛芬首席财务官ANDREW PAGE在2025年上半年财报中表示，萨洛蒙鞋类业务的劲速增长，成为继始祖鸟出色表现之后，集团的又一有力增长引擎，显著提升了高端户外功能性服饰品牌组合的长期价值创造潜力。
再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏集团在财报中提及，所有其他品牌（包括迪桑特、可隆等）实现营收74.12亿元，同比上涨61.1%。值得注意的是，过去五年该板块增速从未低于40%。迪桑特也成为安踏集团想要打造的下一个百亿营收品牌。
从这些户外品牌的运营来看，安踏集团的策略无疑是成功的，但细究背后的运营逻辑，不外乎拓展出户外专业群体外的泛运动、泛户外群体，通过高端时尚化及“运奢”定位的营销，拓展至更广泛的消费群体。此前更强调专业户外的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特成为大众追捧的时尚品牌。除了迪桑特，始祖鸟、萨洛蒙也曾位列中产标配的阵容。有趣的是，迪桑特中国曾表示，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体。亚玛芬也在招股书中曾提及“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系”。
在周婷看来，安踏集团很多品牌一直秉承的是品牌变现策略，即通过品牌大众化策略，以缩短品牌生命周期的方式获得短期营业额和利润。虽然安踏集团也做出很多努力，以保持始祖鸟等品牌的品牌调性，但是效果并不明显。平衡品牌调性以及业绩销量的关系，是安踏未来发展路上的最大挑战。
买得起并推动规模化经营是一回事，守得住品牌价值获得消费者认可又是另一回事。此前始祖鸟营销事件引发不小争议。有不少消费者认为在安踏集团主导下，始祖鸟正在失去户外品牌的初心。业界认为，始祖鸟的舆论危机，一定程度上给安踏集团敲响了警钟。在大手笔收购推动规模化运营的同时，如何守护并践行这些品牌的品牌价值成为关键。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，收购众多品牌之后的运营以及坚持品牌所独有的品牌价值，对于安踏集团而言是一大挑战。如何协同不同的团队做好不同品牌的发展，坚守品牌的调性，安踏集团需要做出更多的努力。当然，也不排除在未来的发展中，安踏集团倾向于成为一个投资公司、品牌管理公司。在品牌发展势头好的时候买入，不好的时候卖出，也会是好的发展策略。
对于彪马后续的发展，安踏集团方面披露称：“安踏集团充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。交易完成后，安踏集团拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。集团目前没有对彪马发起要约收购的计划。”
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